Plan de communication (1/3) : objectifs et cible

Le but de ce guide d'achat est de mettre à mal un certain nombre d'idées reçues que vous pouvez avoir, en tant que dirigeant de TPE, sur les différents modes de communication et sur leurs coûts.

Nous nous proposons aussi de vous aider à y voir un peu plus clair dans l'offre des médias et des supports hors-média, avec quelques conseils...

1ère action : définir les objectifs de votre communication

Avant toute chose, il convient de définir quels sont les objectifs que vous visez à travers la campagne que vous envisagez de mettre en œuvre. Les objectifs peuvent, en effet, être de plusieurs ordres:

• Accroître les ventes d'un produit : vous voulez mettre l'accent sur un produit que vous venez de lancer, ou bien, au contraire, sur un produit déjà existant mais dont les chiffres de vente ne sont pas à la hauteur de son potentiel.
• Acquérir une notoriété : vous cherchez à vous faire une 'image de marque', à faire connaître le nom de votre entreprise auprès des acteurs de votre marché ou auprès de votre clientèle existante ou potentielle.
• Annoncer un événement ponctuel : vous souhaitez communiquer sur une opération spéciale. Par exemple, vous mettez en place une promotion pendant quinze jours sur une gamme de produits. Votre objectif sera donc de faire la promotion de cet événement précis pour qu'il ait les retombées que vous en attendez sur vos ventes.

2ème action : définir votre cible

Cette étape est la suite logique de la première action. Une fois vos besoins définis, il conviendra de savoir précisément à qui vous voulez vous adresser.

Il y a différents critères qui peuvent définir une cible, nous vous indiquons ici les principaux :

• critères d'appartenance sociale ou de catégories socioprofessionnelles : les critères peuvent concerner la profession, l'âge, le sexe, le niveau de vie...
• critères géographiques : vous pouvez choisir de limiter votre action à une zone géographique précise, locale ou régionale par exemple, voire même une cible de quartier. Tout dépend en fait de la zone où vous commercialisez vos produits
• critères sectoriels : pour viser une cible entreprise sur un marché particulier

La connaissance de votre cible peut venir d'une analyse fine de votre clientèle. Cependant, lorsqu'il s'agit d'un nouveau service ou produit, vous devez effectuer des études préliminaires sur le profil de vos futurs clients. Pour cela plusieurs techniques sont envisageables :

• achat d'études sectorielles ou portant sur les habitudes de consommation d'une population
• analyse des clients de vos concurrents
• questionnaire sur le terrain
• questionnaire téléphonique...

Dossier réalisé par l'équipe rédactionnelle de Comptanoo.